Legitimasi Konsumen Perkuat Eksistensi Suatu Merek

Ikuti kami di Google Berita

Oleh Joseph Dotulong

Terjadinya perubahan yang dibawa oleh internet berdampak langsung pada rangkaian proses manajemen merek. Secara tradisional, branding dilakukan oleh pelaku usaha sesuai dengan orientasi pelaku usaha yang dominan, yang menempatkan pelaku usaha pada posisi yang menguntungkan. Tapi, dengan manfaat yang ditawarkan oleh internet kepada pelanggan, pelaku usaha terpaksa mengganti pola lamanya dengan konsep yang sebelumnya bahkan tidak dapat diterima.

Menciptakan kolaborasi sebagai kunci kesuksesan para pelaku usaha dalam berkomunikasi dapat menjadi sebuah pilihan alternatif yang efektif, melalui strategi adopsi komentar dari kekuatan teknologi Internet dengan melibatkan pelaku usaha lain dalam melayani setiap pelanggan. Kolaborasi dalam pengertian ini tidak hanya mengacu pada pelanggan, tapi juga dengan perantara bisnis lainnya (Digital Legitimation Service). Pelaku usaha akan sangat diuntungkan dengan memanfaatkan kemampuan satu sama lain melalui kekuatan sumber daya masing-masing dalam domain umum daripada saling bersaing.

Kerja sama semacam ini akan memaksa pelaku usaha untuk mendesain ulang dan memikirkan kembali strategi mereka di mana pelaku usaha dapat hidup berdampingan secara menguntungkan dengan proaktif dan bekerjasama secara konsisten. Pelaku usaha juga bisa berkolaborasi untuk menjalankan kampanye pemasaran digital (Digital Marketing Campaign) atau promosi bersama dengan melibatkan peranan konsumen di dalamnya. Kolaborasi juga bisa dalam bentuk saling mempromosikan merek masing-masing dan saling berbagi produk (melengkapi) untuk memperluas jangkauannya.

Kekuatan pelanggan kolektif semacam itu memberi pelaku usaha pedang bermata dua. Di satu sisi, kekuatan semacam itu akan memaksa pelaku usaha merancang fitur produk dengan cara yang akan meningkatkan pengalaman pelanggan dan pada gilirannya menarik pelanggan untuk melakukan pembelian. Di sisi lain, interaktivitas semacam itu akan memungkinkan pelaku usaha mengumpulkan umpan balik, persepsi, dan sikap real time terhadap pelaku usaha. Umpan balik semacam itu bisa terbukti penting dalam meningkatkan ekuitas merek.

Identitas merek tidak hanya sebatas menyampaikan nilai, citra dan asosiasi merek kepada pelanggannya. Hal ini adalah salah satu kegiatan pelaku usaha yang harus dikelola dengan sangat terkendali, disertai ketekunan dan konsistensi secara publik. Tetapi dengan dinamika yang telah berubah antara pelaku usaha dan pelanggan, pelaku usaha harus melibatkan pelanggan dalam proses mereka, oleh karena itu manajemen identitas merek harus berubah menjadi proses kolaborasi aktif dengan kontrol yang lebih fleksibel atas perubahan konstan. Transformasi semacam itu akan mewajibkan pelaku usaha untuk melakukan perubahan struktural dalam pengendalian, manajemen, partisipasi dan penciptaan bersama. Oleh karena itu, pelaku usaha akan mendapatkan keuntungan jika mereka melakukan uji kelayakan guna melihat tingkat kesiapan dan tingkat kesediaan mereka untuk menerapkan pergeseran tersebut.

Pelaku usaha secara tradisional memanfaatkan komunikasi merek untuk berkomunikasi dengan para pelanggan. Periklanan (cetak, online, TV dan radio), papan reklame, sponsor dan dukungan telah menjadi beberapa jalur komunikasi yang lebih dominan yang telah banyak digunakan di masa lalu. Meskipun saluran ini tampaknya mencakup beragam pilihan yang tersedia bagi perusahaan, premis yang mendasari semua saluran ini adalah bahwa pelaku usaha adalah penyedia informasi dan pelanggan adalah penerima komunikasi semacam itu (komunikasi satu arah).

Dengan demikian, komunikasi yang dibangun merupakan jalan satu arah bagi pelaku usaha. Namun seperti yang telah dibahas sebelumnya, hal ini telah mengalami perubahan seiring dengan perkembangan teknologi Internet disertai adopsi metode komunikasi interaktif publik yang luas (Digital Legitimation). Oleh karena itu, melangkah maju, pelaku usaha harus terbuka dengan strategi komunikasi digital untuk terhubung dengan pelanggan. Lebih penting lagi, setiap saluran baru (mitra komunikasi) yang dipilih oleh pelaku usaha harus menjadi salah satu yang akan mendorong dan memulai dialog legitimasi interaktif dengan pelanggannya, daripada melestarikan komunikasi satu arah tradisional.

Konektivitas Internet telah memungkinkan pelanggan membuat jaringan virtual yang kuat (Consumer Community). Jaringan semacam itu tidak hanya memungkinkan pelanggan untuk berbagi keberadaan online mereka dengan orang lain, tetapi juga memberi mereka rasa komunitas (kesamaan) dan semua manfaat dari sebuah komunitas konsumen di Internet. Bergantung pada sifat dan tujuan keterhubungan, jaringan ini meningkatkan komunikasi dari mulut ke mulut, difusi inovasi, umpan balik real time mengenai layanan sebuah produk maupun jasa, dan memantau tren saat ini dan berkembang di banyak sektor seperti fashion dan elektronik konsumen. Informasi semacam itu menawarkan sumber daya tak ternilai kepada pelaku usaha untuk merancang strategi yang sesuai secara efektif.

Namun pelaku usaha telah mengakar dengan model tradisional, dan karena itu tidak memiliki fleksibilitas untuk menanggapi inisiatif baru tersebut. Langkah pertama adalah membangun struktur dan kebijakan dalam usaha yang memungkinkan mereka bereaksi cepat terhadap fenomena baru tersebut dan secara efektif dapat memanfaatkannya dengan maksimal guna kompetensi perkembangan usaha. Berkembangnya paradigma serta pemahaman ini dapat memicu terjadinya percepatan dalam memberikan tanggapan atas setiap aspirasi melalui suara konsumen. Keterlibatan suara konsumen dengan maksimal dapat menjadi aspirasi eksternal perusahaan untuk kemungkinan lahirnya peningkatan kualitas di masa depan.

Pembicaraan mengenai kekuatan jangkauan teknologi Internet, teknologi digital dan yang lebih penting lagi kekuatannya untuk mengganggu proses dan prosedur yang sudah berjalan dengan mudah ditemukan. Namun jelas dari pembahasan seluruh rangkaian artikel ini bahwa internet bisa menjadi fasilitator hebat bagi pelaku usaha, secara khusus dengan kontribusi publik diwakili oleh keterlibatan konsumen melalui suara mereka.

” legitimasi perusahaan akan diperoleh, jika terdapat kesamaan antara hasil dengan yang diharapkan oleh masyarakat dari perusahaan, sehingga tidak ada lagi tuntuntan dari pihak konsumen.” (Deegandan Tobin, 2002)

Dengan adanya kemungkinan pelaku usaha mencapai serta memiliki alat tambahan guna melayani pelanggan mereka, kekuatan Internet dan teknologi digital telah melahirkan Legitimasi Digital yang memungkinkan para pelaku usaha dan pelanggan dapat menuai keuntungan dalam jangka panjang bersama. Dengan demikian, pelaku usaha akan mendapatkan keuntungan yang besar jika mereka memilih untuk menyempurnakan proses dan prosedur mereka sehingga mereka tidak dapat hanya menanggapi perubahan yang terus berlanjut yang disebabkan oleh Internet, tetapi juga melakukan perubahan yang akan bermanfaat bagi pelanggan mereka.

Era pemberdayaan pelanggan dan teknologi digital adalah nyata. Pelanggan tidak hanya sebagai raja, melainkan lebih tepat jika mereka diposisikan sebagai Brand Ambassador atas sebuah produk maupun jasa. Semakin cepat pelaku usaha terbuka dan belajar untuk dapat melakukan manuver guna mengantisipasi perubahan jalur bisnis yang progresif, semakin baik kelangsungan hidup dan kesuksesan mereka di masa depan.

Salam komunikasi, salam konsumen cerdas Indonesia. Selamat Hari Konsumen Nasional, 20 April 2018.