Peran Legitimasi Konsumen dalam Memicu Pemberdayaan Dunia Usaha

Ikuti kami di Google Berita

Oleh Joseph Dotulong

Dalam pembahasan kali ini saya kembali melanjutkan opini yang telah saya bagikan beberapa waktu yang lalu dalam rangkaian pemberdayaan konsumen diera keterbukaan informasi saat ini. Di mana perubahan yang dibawa oleh internet berdampak langsung pada rangkaian proses manajemen merek. Untuk mengingatkan kembali opini perihal kekuatan legitimasi konsumen ini dapat dilihat melalui artikel sebelumnya: “Legitimasi Konsumen Perkuat Eksistensi Suatu Merek.”

Teori Legitimasi Konsumen sesungguhnya lebih berfokus kepada interaksi antara perusahaan dengan masyarakat (konsumen). Interaksi yang dimaksud adalah interaksi dua arah, dan bukan sekedar interaksi “auto chatbot” yang sering terjadi dialami oleh konsumen. Teori ini menyatakan bahwa organisasi maupun perusahaan adalah bagian dari masyarakat sehingga keharusan memperhatikan norma-norma sosial dalam masyarakat lebih mendapat perhatian khusus karena kesesuaian dengan norma sosial dapat membuat perusahaan semakin legitimate di mata konsumen.

Legitimasi Konsumen bukanlah sebuah proses instan yang dapat diraih hanya dengan memberikan tanggapan semata, namun hal ini lebih dikarenakan beberapa faktor yang menguatkan tingkat kepercayaan konsumen atas suatu produk maupun jasa yang telah digunakan. Hampir semua e-commerce menyediakan kolom review bagi konsumennya, hal yang serupapun telah dilakukan jauh lebih dulu oleh para produsen maupun pemberi jasa melalui layanan “Customer Service” yang mereka ciptakan guna menunjang layanan purna jualnya. Sebaik-baiknya sebuah layanan purna jual yang diciptakan, hal ini tidak memberikan dampak maksimal bagi kedua belah pihak, baik pihak konsumen maupun pihak produsen ataupun pemberi layanan jasa.

Menurut Dowling dan Pfeffer (1975), legitimasi adalah hal yang penting bagi organisasi, batasan-batasan yang ditekankan oleh norma-norma dan nilai-nilai sosial, dan reaksi terhadap batasan tersebut mendorong pentingnya analisis perilaku organisasi dengan memperhatikan lingkungan.

Legitimasi yang dimaksud adalah rangkaian proses analisis perilaku produsen dan pemberi layanan jasa dalam kurun waktu tertentu, dengan beberapa ketentuan hukum yang diberlakukan, serta memperhatikan dampak yang timbul atas berlangsungnya proses legitimasi tersebut baik bagi konsumen maupun bagi para produsen dan pemberi layanan jasa. Legitimasi Konsumen adalah solusi bagi pelaku dunia usaha dalam perjuangannya untuk mewujudkan keseimbangan informasi ditengah keterbukaan informasi saat ini. Hal ini sesungguhnya dapat menjadi pemicu terciptanya edukasi public secara alami sehingga pemberdayaan konsumen berdampak secara langsung atas pemberdayaan dunia usaha.

Melalui proses Legitimasi Konsumen, komunikasi dua arah yang terjadi dapat menjadi serangkaian promosi secara alami yang dapat disaksikan secara umum oleh konsumen maupun oleh pelaku usaha lainnya (edukasi publik). Inilah yang diharapkan oleh para pelaku usaha yang memiliki “good will” dalam menangani setiap suara konsumen yang ditujukan kepadanya. Serangkaian informasi dari suara konsumen yang tidak memuaskan tentu dengan sendirinya akan muncul ke permukaan, namun bagaimanakah dengan tindakan-tindakan sebaliknya, yaitu “good will” dari para pelaku usaha yang telah terbukti melakukan tindakan nyata demi kepuasan pelanggannya ? Tentu hal ini tidak cepat muncul kepermukaan selayaknya suara konsumen yang dikeluhkan. Melalui proses legitimasi konsumen kedua belah pihak memperoleh keseimbangan keadilan khususnya dalam era digitalisasi dan keterbukaan informasi.

Edukasi konsumen ciptakan konsumen yang cerdas, konsumen yang mengetahui hak-haknya sebagai konsumen. Rangkaian pemberdayaan konsumen ini dapat memicu terjadinya pemberdayaan dunia usaha secara umum melalui meningkatnya kesadaran konsumen akan haknya.

Ghozali dan Chariri (2007) menyatakan bahwa hal yang mendasari teori legitimasi adalah kontrak sosial antara perusahaan dengan masyarakat dimana perusahaan beroperasi dan menggunakan sumber ekonomi. Shocker dan Sethi (1973) memberikan penjelasan tentang konsep kontrak sosial, yaitu:

“Semua institusi sosial tidak terkecuali perusahaan beroperasi di masyarakat melalui kontrak sosial, baik eksplisit maupun implisit, dimana kelangsungan hidup pertumbuhannya didasarkan pada hasil akhir yang secara sosial dapat diberikan kepada masyarakat luas dan distribusi manfaat ekonomi, sosial atau politik kepada kelompok sesuai dengan power yang dimiliki.”

Legitimasi Konsumen dapat berperan sebagai kontrak sosial. Kelangsungan hidup sebuah BRAND tidak lagi bergantung atas elemen konvensional yang telah dipercayai selama ini, pertumbuhannya tidak selalu selaras dengan popularitas yang telah diraihnya selama ini. Pembuktian data telah terungkap ke muka umum bahwa sebuah merek terkenal belum tentu berbanding lurus dengan omset yang tercipta. Bagaimana hal ini dapat terjadi ? tentu para pakar brand sudah memiliki jawaban. Sudut pandang baru melalui teori legitimasi ini diajukan sebagai pendorong bagi para pelaku usaha untuk melakukan pendekatan menyeluruh kepada para pelanggannya. Pertumbuhan didasari dari hasil akhir secara sosial diberikan kepada masyarakat secara luas dalam wujud edukasi yang tertata dan terencana.

Deegandan Tobin (2002) menyatakan bahwa legitimasi perusahaan akan diperoleh, jika terdapat kesamaan antara hasil dengan yang diharapkan oleh masyarakat dari perusahaan, sehingga tidak ada tuntutan dari masyarakat. Perusahaan dapat melakukan pengorbanan sosial sebagai refleksi dari perhatian perusahaan terhadap masyarakat.

Di dalam lingkungan masyarakat, nilai-nilai sosial selalu berkembang seiring berjalannya waktu, untuk itu maka perusahaan diharapakan selalu menyesuaikan nilai-nilai yang dimilikinya dengan nilai – nilai lingkungan masyarakat agar tidak terjadi gap legitimasi antara keduanya.

Gap Legitimasi Konsumen dapat terjadi karena tiga alasan:

Pertama: Ada perubahan dalam kinerja perusahaan tetapi harapan masyarakat terhadap kinerja perusahaan tidak berubah.

Kedua: Kinerja perusahaan berubah namun harapan masyarakat tidak berubah.

Ketiga: Kinerja perusahaan dan harapan masyarakat terhadap kinerja perusahaan berubah kearah yang berbeda

(Wartici dan Mahon dalam Ghozali dan Chariri, 2007).

Untuk tetap mendapatkan legitimasi maka organisasi perusahaan harus mengkomunikasikan aktivitas lingkungan dengan melakukan pengungkapan lingkungan sosial (Berthelot dan Robert, 2011). Pengungkapan lingkungan dinilai bermanfaat untuk memulihkan, meningkatkan dan mempertahankan legitimasi yang telah diterima (Hadjoh dan Sukartha, 2013).

Legitimasi dapat diperoleh dengan berbagai cara yang dapat dikelompokkan dalam tiga kategori yakni secara simbolis, prosedural atau material (Ramlan Surbakti, 1992), sedangkan Max Weber mendefinisikan tiga sumber untuk memperoleh legitimasi adalah tradisional, karisma dan legal/rasional.

Dari cara dan sumber perolehan tersebut lahirlah beberapa tipe legitimasi yaitu: legitimasi tradisional, legitimasi ideologi, legitimasi kualitas pribadi, legitimasi prosedural dan legitimasi instrumental. Keseluruhan tipe legitimasi inilah yang menjadi pilar penopang lahirnya legitimasi konsumen menyeluruh yang menjadi “Key Performance Indicator” secara digital untuk memicu pemberdayaan dunia usaha secara umum.

Rangkaian perjalanan panjang sebuah komunikasi dapat menjadi acuan penentu dimana ulasan-ulasan yang terdapat didalamnya lahir dari keterbukaan informasi yang disaring melalui koridor hukum yang berlaku dengan ketentuan yang diatur untuk kepentingan semua pihak tanpa menyudutkan salah satu pihak. Legitimasi Konsumen dapat menjadi pengukuhan atas setiap upaya-upaya “good will” kedua belah pihak dalam melaksanakan hak dan kewajibannya.

Di akhir artikel kali ini, kembali mengingatkan kebijaksanaan kita dalam memanfaatkan teknologi dan informasi. Karena legitimasi yang paling kuat dan utama berada dalam kemurnian motivasi kedua belah pihak, baik itu pelaku usaha maupun konsumen pada khususnya. Legitimasi Konsumen adalah sebuah opini bagi keberlangsungan sistem yang lebih seimbang di masa depan.